為引導(dǎo)明星規(guī)范廣告代言行為，堅(jiān)持正確廣告宣傳導(dǎo)向、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，充分發(fā)揮明星代言廣告在促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、活躍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、引領(lǐng)良好風(fēng)尚等方面的積極作用，依照《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以及國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等七部門(mén)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》等規(guī)定，制訂本指引。

一、適用范圍

1.本指引所稱(chēng)明星，是指知名藝人、娛樂(lè)明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)具有一定影響力的人物及團(tuán)體。

2.除明星作為廣告主為自己生產(chǎn)或者銷(xiāo)售的商品進(jìn)行廣告推介外，明星在商業(yè)廣告中通過(guò)形象展示、語(yǔ)言、文字、動(dòng)作等對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦或者證明，應(yīng)當(dāng)依法認(rèn)定為廣告代言行為。

3.廣播廣告雖不出現(xiàn)明星形象，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定明星進(jìn)行了廣告代言。明星以扮演的影視劇角色在廣告中對(duì)商品進(jìn)行推介的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定明星本人進(jìn)行了廣告代言。明星為推薦、證明商品，在參加娛樂(lè)節(jié)目、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中對(duì)商品進(jìn)行介紹，構(gòu)成廣告代言行為。

4.企業(yè)冒用明星名義或者盜用明星形象進(jìn)行廣告宣傳的，不屬于廣告代言行為。

二、總體要求

明星代言商業(yè)廣告行為應(yīng)當(dāng)遵守國(guó)家有關(guān)廣告法律、法規(guī)、規(guī)章等規(guī)定，遵循行業(yè)相關(guān)從業(yè)規(guī)范自律管理制度，堅(jiān)持正確導(dǎo)向、誠(chéng)實(shí)守信、真實(shí)準(zhǔn)確、公平競(jìng)爭(zhēng)原則，自覺(jué)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，大力弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，符合社會(huì)公德和傳統(tǒng)美德。

三、代言人資格

1.明星代言廣告應(yīng)當(dāng)按照《中華人民共和國(guó)廣告法》第十六條第(四)項(xiàng)，十八條第(五)項(xiàng)，第三十八條、第五十六條第二款等條款規(guī)定從事相關(guān)代言活動(dòng)。

2.自覺(jué)抵制選用違法失德明星通過(guò)參加訪談、綜藝節(jié)目、直播等方式變相開(kāi)展廣告代言活動(dòng)。

3.知名藝人、知名體育工作者、專(zhuān)家學(xué)者等從事商業(yè)廣告代言的，還應(yīng)遵守所在單位及行業(yè)組織的相關(guān)管理制度。

四、構(gòu)成明星廣告代言行為的情形

1.明星在商業(yè)廣告中通過(guò)形象展示、語(yǔ)言、文字、動(dòng)作等對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦或者證明。

2.明星以扮演的影視劇角色在廣告中對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行推介。

3.明星在娛樂(lè)節(jié)目、綜藝節(jié)目、影視作品、訪談節(jié)目中對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行介紹、推薦。

4.明星以“體驗(yàn)官”“推薦官”“產(chǎn)品官”等身份，或是以“合伙人”“入職”等名義，對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，但實(shí)際不存在真實(shí)的投資、合伙、勞動(dòng)合同等關(guān)系的。

5.網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告時(shí)，明星為他人推薦、證明商品或者服務(wù)的。

6.其他法律法規(guī)認(rèn)定為商業(yè)廣告的情形。

五、明星廣告代言行為規(guī)范

（一）明星在廣告代言活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)自覺(jué)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，代言活動(dòng)應(yīng)當(dāng)符合社會(huì)公德和傳統(tǒng)美德，不得有如下行為：

1.不得發(fā)布有損國(guó)家尊嚴(yán)或者利益的言論。

2.不得實(shí)施妨礙社會(huì)安定和社會(huì)公共秩序的言行。

3.不得宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力等內(nèi)容。

4.不得宣揚(yáng)民族、種族、宗教及性別歧視；不得炒作隱私。

5.不得宣揚(yáng)奢靡浪費(fèi)、拜金主義、娛樂(lè)至上等錯(cuò)誤觀念和畸形審美。

6.不得以飾演的黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、革命領(lǐng)袖、英雄模范等形象或近似形象進(jìn)行廣告代言（以飾演的其他影視劇角色形象進(jìn)行廣告代言的，應(yīng)當(dāng)取得影視劇版權(quán)方授權(quán)許可）。

7.不得宣揚(yáng)其他違背社會(huì)良好風(fēng)尚的言論和觀念。

（二）明星在廣告代言活動(dòng)前、中、后應(yīng)當(dāng)履行以下義務(wù)：

1.事前審查代言產(chǎn)品義務(wù)。

（1）明星在為商品或者服務(wù)開(kāi)展廣告代言活動(dòng)前，應(yīng)當(dāng)對(duì)被代言企業(yè)和代言商品進(jìn)行充分了解，查閱被代言企業(yè)登記注冊(cè)信息、相關(guān)資質(zhì)審批情況、企業(yè)信用記錄、代言商品的商品說(shuō)明書(shū)（服務(wù)流程）以及涉及消費(fèi)者權(quán)利義務(wù)的合同條款和交易條件等信息。

（2）明星應(yīng)當(dāng)妥善記錄對(duì)被代言企業(yè)信息了解情況、對(duì)商品體驗(yàn)和使用情況，保管相關(guān)廣告代言合同以及代言商品消費(fèi)票據(jù)等資料，建立承接廣告代言檔案。

2.充分使用代言產(chǎn)品義務(wù)。

（1）明星本人不得為未使用過(guò)的商品（未接受過(guò)的服務(wù)）作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時(shí)間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)，確保宣稱(chēng)的功效等內(nèi)容與實(shí)際體驗(yàn)相一致。代言人應(yīng)當(dāng)提供充分證明力的證據(jù)，證明其使用商品或者接受服務(wù)是在廣告發(fā)布之前。境外明星代言，如果使用商品或者接受服務(wù)是在境外進(jìn)行的，應(yīng)當(dāng)提交使用證明或者接受服務(wù)證明的公證文書(shū)、認(rèn)證文書(shū)以及外文翻譯件。

（2）象征性購(gòu)買(mǎi)或者使用代言商品不應(yīng)認(rèn)定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務(wù)。

（3）明星為嬰幼兒專(zhuān)用或者異性用商品代言的，應(yīng)當(dāng)由明星近親屬充分、合理使用該商品。

（4）明星在廣告代言期內(nèi)，應(yīng)當(dāng)以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品。

（5）對(duì)于電子產(chǎn)品、汽車(chē)等技術(shù)迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。

（6）明星以品牌“體驗(yàn)官”“推薦官”“形象大使”等名義為企業(yè)或者品牌整體形象進(jìn)行廣告代言的，廣告中應(yīng)當(dāng)標(biāo)明或者說(shuō)明明星使用的該企業(yè)或者品牌的商品名稱(chēng)。

3.核驗(yàn)廣告內(nèi)容義務(wù)。

（1）明星應(yīng)依照《中華人民共和國(guó)廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定，恪盡合理審查義務(wù)。全面核驗(yàn)所代言企業(yè)或廣告經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)、制作的代言商業(yè)廣告文案（樣稿、樣片、腳本）內(nèi)容，是否與其代言的商品或者服務(wù)實(shí)際情況相一致，表現(xiàn)形式是否健康，拒絕夸大其詞、格調(diào)不高的文案，注重語(yǔ)言嚴(yán)謹(jǐn)，不得明知或者應(yīng)知廣告違法違規(guī)仍為其代言，不得為虛假或者引人誤解的廣告代言。

（2）明星在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定履行廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)，遵循《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》等有關(guān)規(guī)定。

4.后續(xù)跟蹤義務(wù)。

（1）代言廣告期間，明星應(yīng)對(duì)所代言企業(yè)及代言商品或服務(wù)予以跟蹤關(guān)注，如代言企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重違法失信行為、代言商品或者服務(wù)存在嚴(yán)重質(zhì)量安全問(wèn)題時(shí)，應(yīng)及時(shí)核實(shí)評(píng)估后，視情采取解除代言合同、發(fā)表個(gè)人聲明等補(bǔ)救措施。

（2）代言廣告期間，明星如出現(xiàn)不當(dāng)言行、侵犯他人合法權(quán)益、偷稅漏稅、涉嫌犯罪等較大負(fù)面事件，繼續(xù)代言易造成更大社會(huì)不良影響，應(yīng)主動(dòng)與代言企業(yè)協(xié)商解除代言合同、停止廣告代言。

（3）明星發(fā)現(xiàn)商品經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)提供者在未簽訂商業(yè)廣告代言合同或未經(jīng)授權(quán)同意，擅自利用其肖像、簽名等形式發(fā)布廣告時(shí)，應(yīng)及時(shí)通過(guò)告誡商品經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)提供者改正、向市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)舉報(bào)、提起民事訴訟等途徑，依法維護(hù)自身肖像權(quán)、姓名權(quán)等合法權(quán)益，并迅速發(fā)布聲明予以澄清，提醒公眾防止上當(dāng)受騙。

5.主動(dòng)配合義務(wù)。

商業(yè)廣告代言明星應(yīng)自覺(jué)接受政府相關(guān)部門(mén)監(jiān)管和社會(huì)監(jiān)督。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)依法對(duì)涉嫌虛假?gòu)V告開(kāi)展調(diào)查時(shí)，涉及的代言明星應(yīng)予以積極配合，主動(dòng)接受調(diào)查詢(xún)問(wèn)，如實(shí)提供廣告代言合同、代言費(fèi)票據(jù)等相關(guān)證據(jù)材料，不得推諉拒絕，不得提供虛假、偽造的證明材料，不得阻礙調(diào)查人員依法執(zhí)行公務(wù)。及時(shí)履行已經(jīng)生效的法律文書(shū)。

六、明星廣告代言負(fù)面清單

明星應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，做到依法、依規(guī)、誠(chéng)信開(kāi)展廣告代言活動(dòng)，不得開(kāi)展以下活動(dòng)：

1.不得為法律禁止生產(chǎn)、銷(xiāo)售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務(wù)）進(jìn)行廣告代言。

2.不得為無(wú)證經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進(jìn)行廣告代言。

3.不得為煙草及煙草制品（含電子煙）進(jìn)行廣告代言。

4.不得為面向中小學(xué)（含幼兒園）校外培訓(xùn)及其他教育、培訓(xùn)行業(yè)的廣告進(jìn)行廣告代言活動(dòng)。

5.不得夸大商品功效。

6.不得引用無(wú)從考證的數(shù)據(jù)。

7.不得對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行商業(yè)詆毀。

8.不得對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳。

9.不得對(duì)資產(chǎn)管理產(chǎn)品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預(yù)測(cè)投資業(yè)績(jī)等方式暗示保本、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、保收益等。

10.不得對(duì)借貸類(lèi)金融產(chǎn)品一味宣傳低門(mén)檻、低利率、輕松貸，引發(fā)消費(fèi)者誤解。

11.不得違反其他法律法規(guī)對(duì)廣告代言的有關(guān)規(guī)定。

來(lái)源：北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站。聲明：轉(zhuǎn)載此文是出于學(xué)習(xí)之目的。本文文字、圖片版權(quán)歸原作者所有。感謝原作者的辛苦創(chuàng)作。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與我們聯(lián)系更正或刪除。